Эффективные техники продаж

В условиях ужесточившейся конкуренции и разнообразия товаров умение торгового персонала продать товар является главным фактором выживания и процветания компании на нынешнем рынке.

Понимание этого привело к стремительному росту программ обучения персонала профессиональным продажам, в основе которых лежат эффективные техники продаж. Причем эти программы предназначены не только для торговых агентов и консультантов офисов продаж, но и для менеджеров проектов и линейных руководителей.

Ведь продажа товаров или услуг может проходить как в торговом зале или в офисе продаж, так и за столом переговоров и в ходе деловых встреч на высшем уровне.

Этапы продвижения своего товара

Процесс продажи делится на следующие этапы:

• подготовка к продаже;
• установление контакта с клиентом;
• выяснение потребностей клиента;
• презентация товара (услуги);
• пробное завершение сделки;
• обсуждение делового предложения (работа с возражениями, переговоры по цене);
• завершение сделки;
• установление долгосрочных отношений.

Примечательно, что в эту систематизацию включен этап возражений клиента. Именно тогда, когда продавец встречается с отказом или несогласием покупателя с условиями сделки, именно в этот момент и начинается ключевой этап продаж – работа с возражениями и последующие переговоры по цене.

Именно умение продавца вести переговоры после отказа на первое коммерческое предложение является свидетельством его мастерства и залогом успешной техники продаж. В арсенале опытного продавца всегда есть ряд техник, которые он использует в ходе дальнейших переговоров с покупателем.

О том, что такое конверсия продаж, рассказано здесь.
Правила осуществления “холодных”, “теплых” и “горячих” звонков изложены в данном материале.
Должностные обязанности руководителя отдела продаж расписаны в этой статье.

Отличительные особенности высококвалифицированных продавцов

Вообще, чем опытный продавец отличается от неопытного? Опытный продавец:

1. Никогда не противоречит покупателю. Нет, Вы, конечно, можете настаивать на том, что Ваш товар самый исключительный и лучший в мире, завалить клиента массой аргументов в пользу этого, но Вы провалите сделку! Ваш клиент, чувствуя прямое противостояние, прекратит переговоры и уйдет.
2. Понимает истинные потребности клиента и в то же время дает клиенту почувствовать собственную значимость. Опытный продавец – это всегда заинтересованный слушатель. Он сам задает вопросы и дает собеседнику высказать все, что тому необходимо.
3. Понимает, что покупатель занимает оборонительную позицию не потому, что у него такой сложный характер или его не устраивает личность продавца. Иногда под кажущейся враждебной позицией клиента по отношению к продавцу кроется не что иное, как расплывчатое, неясное представление о том, что ему нужно.
   Покупателя пугает неизвестность:
   • клиент может быть не уверен в правильности выбора, который ему необходимо совершить;
   • он боится, что его обманет более искушенный и опытный продавец;
   • клиент боится переплатить лишние деньги, поскольку не знает реальных критериев оценки стоимости товара (услуги);
   • ему не хочется оказаться в неудобном положении, обнаружив свое незнание свойств товара.
4. Умеет работать с возражениями. Собственно, переговоры и начинаются тогда, когда появляется первое возражение. Ни одна продажа не обходится без возражений со стороны клиента. Это такая же естественная часть работы, как первый контакт или подписание договора.

Как работать с возражениями?

Техника продаж расценивает возражения покупателя – это ценный источник информации. На основе возражений всегда можно сделать вывод о том, что неизвестно клиенту о товаре, и постараться сделать так, чтобы эту неизвестность снять.

Разумеется, следует отличать рациональные возражения от возражений, задачей которых является просто отказать Вам. Такое случается, когда человеку психологически трудно просто сказать “нет” и он ищет причину для отказа. В этом случае лучше прямо спросить об этом и не тратить свое и чужое время.

Если продавец обдуманно ведет переговоры, он не воспринимает возражения клиентов, как личные выпады, а работает с этими возражениями.

Работа начинается с того, что продавец хвалит клиента за возражение, что выражается в проявлении интереса к смыслу возражения. Например, продавец отвечает: «Хорошо, что Вы это подметили. Сразу видно, разбираетесь в вопросе. Но дело в том, что наша технология, в отличие от остальных, предусматривает… (дальше следует перечень преимуществ товара)». Часто это называется техникой “присоединения к возражению”.

Цель такой фразы – создание атмосферы взаимопонимания, демонстрация того, что у продавца с клиентом гораздо больше общих точек соприкосновения, чем разногласий.

Фразы, построенные по принципу «Да…, но…», когда Вы соглашаетесь с возражением, а затем развиваете мысль, содержащуюся в возражении, обеспечивают бесконфликтный переход переговоров из фазы конфронтации в фазу сотрудничества. Например: “Да, Вы правы, наши цены несколько выше, чем у конкурентов. Но эти расходы дадут Вам дополнительные преимущества, о которых мы можем с Вами поговорить”.

Дело в том, что очень часто возражения содержат в себе косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Продавец может сделать эти возражения исходной точкой при дальнейших переговорах по цене с клиентом, переведя негатив в позитив. Так, на высказывание: “У Вас подозрительно низкие цены, к тому же вы новички в этом бизнесе” может последовать ответ: “Именно потому, что мы не так давно в этом бизнесе, мы вынуждены держать конкурентоспособные цены”.

О том, как правильно работать с возражениями клиента, смотрите в следующем видеоматериале:

Переговоры по цене

Критическим моментом в коммерческих переговорах является реакция клиента на цену, объявленную продавцом.

Существует ряд техник, которые позволяют эту цену обосновать:

• Техника “бутерброда” заключается в том, что в переговорах цена помещается как бы между двумя “слоями”, заключающими неоспоримую пользу для клиента. При использовании этой техники следует стремиться к тому, чтобы переговоры начинались и заканчивались указанием на пользу для клиента, а не голыми цифрами.
• Заблаговременная нейтрализация. Не секрет, что набор основных возражений достаточно ограничен. Проанализировав свой товар и свой опыт, вы можете выделить несколько ключевых претензий, которые клиент высказывает в первую очередь. Просто включите их в свою презентацию и ответьте на вопрос до того, как он возникнет.
• Используя технику “сравнения” продавец соотносит цену продукта с той пользой, которую он принесет клиенту: “Если Вы проанализируете, какие средства в течение года Вам позволит сэкономить этот товар,….”; “Подумайте, какую пользу вы сможете извлечь из этого”.
• Техника “деления” предполагает “расшифровку” цены за счет ее разложения на мелкие составляющие. Так, можно поделить затраты на купленный продукт на количество лет, в течение которых он будет использоваться, затем рассчитать затраты на месяц его эксплуатации.

Об эффективном ведении переговоров смотрите в следующем видео тренинге:

Истинные и ложные возражения

Истинные причины возражений клиента чаще всего замаскированы несущественными отговорками, ведь зачастую он и сам не осознает истинных мотивов, которые им двигают. Поэтому для того, чтобы выйти на уровень реальных, а не мнимых препятствий, которые стоят на пути продавца, тому необходимо “разговорить” клиента, выяснить истинные причины его нежелания совершить покупку.

В этом может помочь техника “Предположим”. Использующий эту технику продавец в ответ на возражения клиента задает вопросы, направленные на снятие отговорок. Например: “Если бы этой проблемы не существовало, мы могли бы совершить сделку?” и т. д. Если после этого клиент выдвигает новые возражения, продавец может повторить свой вопрос. Последнее возражение клиента и есть истинное.

В то же время нельзя игнорировать и все остальные возражения клиента, даже если продавец видит, что они заведомо ложные. Причем если покупатель высказал несколько возражений, нужно начинать с ответа на самое легкое из них.

Управление голосом

Очень большое значение в коммерческих переговорах для осуществления успешной техники продаж имеет умение продавца управлять своим голосом. Установлено, что при передаче сообщения, которое заслуживает доверия, тон голоса, которым это сообщение произнесено, оказывает в пять раз большее воздействие, чем сами слова. Ни в коем случае нельзя недооценивать важность правильного использования вашего основного инструмента при переговорах – голоса.

Отличительная особенность профессионального продавца – это осознанное управление голосом и интонациями в зависимости от типа клиента, текущей задачи, этапа продаж.

И, наконец. Важно помнить, что, какими бы техниками ни пользовался продавец, он должен говорить так, чтобы верить самому себе, это самый надежный способ завоевания доверия покупателя.

О безотказной технике продаж смотрите в следующем видеосюжете: